营销心理学案例

【案例一】
速溶咖啡与营销心理
20世纪40年代后期,速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。生产者和经营者深信这种方便、省时、省力、快捷,价格适中的新产品一定会受到市场欢迎。但是销售结果让他们颇为惊讶——几乎无人问津。当问及消费者为什么不购买速溶咖啡的原因时,大部分消费者的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但是在蒙眼实验中,没有消费者能够区分速溶咖啡与普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面的不同。为此,产品生产者和经营者都感到很茫然。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机,企业邀请心理学家梅森·海尔( Mason Haire)对此进行了深入研究。海尔没有直接询问消费者对这种咖啡的看法,而是编制了两张购物清单,见如下表格。然后把这两份购物清单分别让两组妇女看(每组妇女只看到一份购物清单),之后,请看过购物清单A和B的妇女,分别谈谈对“持有这两种购物清单的‘主妇”’有什么样看法。”
结果显示,看了购物清单A的那组妇女,有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人,有16%的人说她不是一位好主妇,即大部分被调查者认为该购物者是一个挥霍浪费的女人。看了购物清单B的那组妇女中,很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人,更没有人把她指责为不好的主妇,即认为购物者为一名普通的家庭主妇。 两张清单,只有第四项不同,即1磅内斯速溶咖啡和1磅麦氏新鲜咖啡的区别而消费者却得出了截然不同的结论,可见,家庭主妇认为,烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征;而选择速溶咖啡,是一种只图省事、偷懒的行为,其形象为懒惰的家庭主妇。所以许多家庭主妇宁愿花长时间煮咖啡豆,也不愿意被别人认为是一位懒惰的家庭主妇。投射测验的结果表明,大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。
通过心理学实验了解到这些信息后,厂商改变了以往的宣传“省事、省力、快捷”的广告主题。在新广告中,选择普通的家庭主妇作为广告模特,通过对她的描写,展示出普通家庭主妇欣然接受速溶咖啡,这种咖啡不仅拥有和新鲜咖啡一样的美味、清香、质地醇厚的特点,而且还可以为家庭主妇们节省大量时间,她们可以利用节省出的时间与家人一起共度美好的家庭时光。之后,速溶咖啡成为一种畅销商品。
【案例二】
密勒眼镜公司
密勒眼镜公司通过某一中等城市的5家零售商店经营眼镜和隐形眼镜。赛·密勒担心他的销售额没有跟上当地市场需求增长的步伐嘧勒认为,密勒眼镜公司在该地区已有30多年历史,是一家传统的眼镜公司。它提供所有的服务项目,包括验光、配镜和修理以及各种高质量的镜片和镜架,并经常采纳镜片供应商的建议以完全边际价格出售。赛·密勒并不积极地推销他的存货,认为会通过满意他的产品和服务质量的顾客“自行销售”的。推广工作仅限于登在电话簿上的广告和登在该市报纸上的小而不变的广告,“让人们知道我们仍在营业而已”。
赛·密勒知道市场在发生变化,竞争也很激烈。眼镜不是时髦商品,太阳眼镜销售更佳。各种不同的金属架和塑料架已开始供应,眼镜式样的变化比以往更为频繁。在密勒所在当地的市场范困内,市场零售额的增长是很显著的。近几年来,一家大的地区性联营商店已进入了新的商业中心。市区的折扣商店看来十分兴旺,就在上一年,白亮眼镜商店---一家新的折扣商店在当地大学区开张,而且营业很兴旺。
赛·密勒知道,他没有时间或能力去经管更加积极的市场营销工作,所以他聘请了一位年轻的、有3年银行营销经验的妇女爱米。来开发和管理该公司的市场营销工作。
爱米决定,她首先要收集传统眼镜市场的广泛的基础资料,消费者的购买方式以及全国和本地的竞争者的情况。经过几个星期,她非正式地观察了密勒眼镜公司的职工,和眼镜批发供应商座谈,并访问了当地的竞争者,观察他们的市场营销实务,并与购买和戴眼镜的顾客谈了话,她还尽可能地阅读了近来有关贸易的文章。经过几个星期的调查之后,她开始总结所得到的资料,并拟出了许多问题和建议,以便进一步作更详细的调查,然后作出对企业市场营销工作的评价。她所总结的一些情况如下:
(一)市场趋势
眼镜市场的需求增长很快。眼镜正在摆脱许多不好的形象而成为一种时髦的宝贝,尤其
是样式时兴的太阳镜和浅色的隐形眼镜。年轻人使眼镜成为时髦装饰品,还有些人购买几种不同的眼镜,有各种不同的用处或打扮。眼镜工业利用这种上升的富裕生活和日益增加的各式各样的生活方式,提供各种各样的眼镜,并积极地作为时髦商品来推销眼镜。面对豪华的新式眼镜,人们的传统观念必颓改变,但是由于通货膨胀,眼镜的时髦周期较短以及希望拥有几副眼镜,用于眼镜的花费对于更多的消费者来说是逐步上升的。其结果,更多的眼镜商提供较便宜的进口眼镜架,并采用大幅度折扣的销售办法和价格策略。
(二)消费者形象
l.少年儿童戴眼镜主要是为了矫正视力,父母关心完美的验光。有几个孩子的家庭尤其要主动考虑并寻找经济的眼镜,但是不得降低眼镜质量,父母喜欢通过验光师或当地眼镜商来购买眼镜,有的从市区的折扣商店中购买,但并不是白亮眼镜折扣商店。
2.十几岁的和年轻的成年男女都主动追求时髦风气,紧赶时髦,差不多都有一副以上眼镜。各种价格和各种式样的太阳镜,传统的和非传统的,到处都可以买到,到处都有人戴。在本地,他们是白亮眼镜折扣商店的最好顾客,尽管他们也可到其他零售商那里买太阳镜。
3.中年人和老年人很需要好的验光服务。许多人戴眼镜已多年,选购眼镜是很有经验的,关心与工作绩效有关的特点和服务。妇女看来比男人更讲时髦,但是她们关心的是令人愉快的外观而不是最新式样。大多数中年人和老年人有可能照顾一位当地的验光师或一家简便的眼镜商店,但是低收入的成年人却是市区折扣商店的好主顾。少数人听说过白亮眼镜商店,但没有入在那里买过眼镜。
(三)本地竞争者
1. 验光师。是领有验光证书和开方配镜的医生,与眼镜商是相等的,以相同或稍低的价格收费。
2.大的眼镜联营商店。以提供各种各样的优质眼镜,服务周到和完全边际价格为其经营特色。他们积极推销,商店位置适宜,其市场销售增长率明显地比总的市场销售增长率快一些。
3.当地联营商店(如密勒眼镜商店)。与大的联营商店很相似,除了不那么积极推销以外,更多地依靠声望、消费者的了解和服务方便。
4. 简便的折扣商店。设在市区或租金较低的地段,实行低价策略,并且有相当多的各种各样便宜的进口眼镜架。验光是标准的,收费是低廉的。
5.白亮眼镜商店。也是一家折扣商店,其特色为低价的进口商品,主要向成年人提供时髦眼镜。设在大学附近,商店多少有点破旧,嘈杂。验光是标准的,收费是低廉的,销售员是业余工作的大学生。白亮眼镜商店的广告大量地登在大学的报纸上和另一些报纸的广告栏中。
从非正式访问中选择出来的意见:
l.老年妇女选购者:“我花不起那么多时间从验光师那里买眼镜,所以,问我‘为什么要到这里(市区折扣商店)来买眼镜’,我想这里的眼镜和任何其他眼镜一样好,不是瞎说。
2. 大学二年级学生:“我可以从白亮眼镜商店买到经得起大约37次摔撞试验的新眼镜谁花得起80美元。此外,我可以买到一副太阳镜,且仍有余钱。除非你的眼睛真有问题,没有必要去花仔细验光的费用。”
3.父母:“这是我的孩子第一次验光,我希望确信她的眼镜校对得很仔细和配镜能正确,是我的邻居介绍的。”
4.密勒眼镜店的售货员:“并没有让我们去告诉顾客你在白亮眼镜店买的进口眼镜架戴不到一年。这些眼镜架看起来和我们的眼镜架很相似,但是质量却不如我们的好,什么价钱什么货,如果有一位顾客要问我的话,我会告诉他的。”
另一个售货员:“我怀疑大多数人购买眼镜以前就跪了好几家,商店位置和声望有着突
出的意义,但是年轻人却很注意式样,他们喜欢有许多式样可供选择的地方。”
【案例三】
望梅止渴
有一年夏天,曹操率领部队去讨伐张角,天气热得出奇,骄阳似火,天上一丝云彩也没有,部队在弯弯曲曲的山道上行走,两边密密的树木和被阳光晒得滚烫的山石,让人透不过气来。到了中午时分,士兵的衣服都湿透了,行军的速度也慢下来,有几个体弱的士兵竟晕倒在路边。
曹操看行军的速度越来越慢,担心贻误战机,心里很是着急。可是,眼下几万人马连水都喝不上,又怎么能加快速度呢?他立刻叫来向导,悄悄问他:“这附近可有水源?”向导摇摇头说:“泉水在山谷的那一边,要绕道过去还有很远的路程。”曹操想了一下说,“不行,时间来不及。”他看了看前边的树林,沉思了一会儿,对向导说:“你什么也别说,我来想办法。”他知道此刻即使下命令要求部队加快速度也无济于事。脑筋一转,办法来了,他一夹马肚子,快速赶到队伍前面,用马鞭指着前方说:“士兵们,我知道前面有一大片梅林,那里的梅子又大又好吃,我们快点赶路,绕过这个山丘就到梅林了!”士兵们一听,口水都快流出来了,仿佛已经吃到嘴里,精神大振,步伐不由得加快了许多。
【案例四】
购买物品的抉择
小张打算购买一部MP3,在实际购买之前,他要通过视觉观察MP3的外观造型,再通过听觉分辨其音质的好坏,在初步形成印象后,再进行综合分析,进而决定是否购买。(感觉)
小王决定更换手机,购买之前他通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象,同时回忆曾经用过的牌子,或听说过的牌子,在头脑中形成对所购买商品的知觉资料后,才会根据自己的需要确定购买什么动能、什么牌子的手机。(知觉)
小李想要买一件衣服,进入商场时,看到宽敞的店面、明快的色彩,感受到清新的空气、宜人的温度,听到轻松的音乐等心情格外舒畅,再看到服装代言人的形象,这时在心里产生了对自己形象的想象,影响自己购买心理,最终作出购买决策。(感觉、想象)
小赵想买一台笔记本电脑,为了这个目标开始积蓄,缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了,就会直接去购买笔记本电脑,在此之前不会把这笔钱挪作他用。(自觉、意志)
以上情况表明,消费者在购买商品过程中,会产生包括感觉、知觉,注意、想象、意志等一系列心理活动,它们共同构成消费者的一般心理过程。概括起来,消费者的一般心理过程是指同绕着从货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融合交汇,是三者的统一。
【案例五】
春兰空调的注意方略
江苏春兰集团的产品之所以能赢得消费者的青睐,与其成功的广告宣传有着密切的关系。春兰集团在1989年的首次广告宣传中,就采用了以下一些独特的手段来吸引消费者的注意力,从而使其首度宣传便在全国一炮打响。其具体措施主要包括:第一,邀请明星做主角。在广告“台球篇”中,他们邀请著名的电影演员郭亮为其做广告宣传,由于该演员已经被许多观众所熟悉,所以他一一出现,便引起了观众的广泛关注、,第二,设置引人注目的注意点。在“台球篇”中,一是以当时刚刚引进我国的台球作为诉求点,使得人们对于这种西方绅士运动产生了浓厚兴趣;二是以一次打进六个球的注意点引起人们的关注。果然,广告播出后不久,就有许多人打电话给江苏春兰集团,询问一次进六个球的秘密,从而打响了春兰的知名度。第三,采用公关活动策略引起消费者的关注。连续数年,春兰集团与中央电视台驮合举办“春兰杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”,这一公关活动使得广大观众在观看春节联欢晚会的同时注意到这一消息,并积极参与评选活动,从而进一步加深了对于春兰集团的认知。第四,“春兰空调,高层次的追求”,则重点在于满足人们追求卓越、追求品位的需要,引起了有此愿望和要求的人们的广泛关注。
总之,春兰集团的广告宣传策略可以说是成功运用注意规律的典型案例。
【案例六】
住在(美国)Omni豪华酒店的客人有了新的体验,当他们登录酒店的网站预订房间时,可以听到柔和的音乐。一进入酒店大堂,他们又可以闻到柠檬和绿茶的清香,看到用植物点缀的装饰。进了房间,客人还可以发现桉树浴盐,小酒吧间里储藏着类似花香、果冻和微型植物之类的东西。酒店通过与星巴克联合促销,让所有客人在免费分发的《今日美国》杂志的扉页找到洒有香水的纸条;带着黑莓香味的纸条提醒客人在酒店里的一天从一杯星巴克咖啡“伴着松饼”开始。
Omni公司为何会采取这些策略、提供这么多“免费的”、“附加的”服务呢?原来,他们是要通过改善消费环境(包括从听觉、视觉、嗅觉、味觉等方面促进形成良好的整体知觉形象)来影响消费者对“商品”的认知和评价,塑造良好的品牌形象。