7—Eleven创始人如何玩转营销心理学

1973 年,他一脚踢开日本零售业的大门,对当时崇尚“商铺就该越大越好”的业界宣布:从 今以后,零售业的玩法改变了。
这个从不以寻常角度看待事物的怪咖,在总部不看好的情况下自行筹资一半,将濒临破产的 7-ELEVEn 从美国带回日本,带着通过报纸招募到的 15 名门外汉,一路将它发展为全球最大的连 锁便利集团。
他漠视常规,挑战常理,无论是开辟新业务,还是推出新产品,他总能在一片反对声中创造
奇迹。
他是继松下幸之助之后的日本新经营之神,也是乔布斯眼中特立独行、改变寻常事物的疯子。
他,就是铃木敏文,零售王国 7-ELEVEn 的缔造者,一个偏执、大胆、想到就一定要做到的 日本人。不善言辞的性格、骨子里的狠劲、异于常人的市场嗅觉、排除万难也要坚持正确事物的 执念,在他身上奇怪又难得地聚为一体。在《一位经营鬼才的自白:7—ELEVEN 创始人亲述零 售帝国背后的故事》这本书中,铃木敏文亲身讲述了如何打造热销品、如何权衡新事业的风险、 如何提升说服力、如何管理下属领导企业等等关于经营的方方面面的秘诀。
笔者最欣赏的,是铃木敏文对于营销心理学的重视和利用,因为这是他所有经营和管理行为
能够立于不败之地的基础。铃木认为,与逻辑道理相比,人更容易出于某种心理或情绪而做出行
动。在考虑经济问题时不能只从经济学的层面来思考,还必须要重视心理学层面。
心理和感情在很大程度上左右着一个组织里每一个人的行动。如果掌握了人的心理,在工作
中加以利用,也能产生良好的效果。
在铃木担任董事长的柒和伊控股公司(SEVEN & i Holdings)旗下,有 7-Eleven(柒-拾壹) 便利店、伊藤洋华堂、崇光百货、西武百货、丹尼斯(DENNY’S)、SEVEN 银行、SEVEN 网 络购物(SEVEN Net Shopping)等多种业态与品牌,公司的年度联合销售额已经超过了 5 兆日元。
经营如此庞大的组织,系统和制度是不可或缺的,“但如果不顾及人的心理和感情,工作的 方法就根本无从谈起。”铃木认为,人们往往认为操作手册、行动指南是排除心理、感情、感觉 等要素,为了让工作标准化而存在的,真的是这样吗?如果制作操作手册的人是以“米”为尺度 的,但如果使用的人以“尺”来解释的话,就算长度相同,感觉上却会出现差异。当出现了手册 上没有预料到的情形,这种差异就会表象化,可能会引起重大的事故。
“所以与操作手册相比,我们的公司更重视面对面的直接沟通(direct communication)。”
铃木敏文给读者举了一个事例:伊藤洋华堂刚开始销售羽绒被的时候,发生了一个与定价相
关的非常有趣的现象。
“一开始,我们在卖场陈列了 18000 日元和 38000 日元这两种定价的羽绒被。理所当然的, 18000 日元的羽绒被销量很好,而 38000 日元的羽绒被则几近无人问津。但是当我们在卖场中又 加入了一款售价为 58000 日元的羽绒被后,38000 日元的羽绒被一跃成为了三种羽绒被里销量最 高的,销售额也因此有了大幅增长。”
当羽绒被只有两种的时候,顾客并不容易真正意识到 38000 日元的羽绒被在质量上的优势。 当顾客难以对品质进行比较的时候,自然而然地会将价格作为衡量标准,认为“18000 日元的羽 绒被价格便宜,品质看起来也不太差”。
而当三种羽绒被陈列在一起时,顾客就可以通过价格、品质两方面来评估商品的价值了。
38000 日元的羽绒被在品质的多个方面比 18000 日元的要好,58000 日元的羽绒被虽然质量 更为优良,倒也不需要买那么好的东西。那么顾客就会觉得,与其购买最便宜的那种,不如购买 稍微贵一点却在品质上更符合心意的那一种。品种数与定价的差异居然会导致销售量发生如此巨 大的差异,真是让人觉得不可思议呢。
引起这种现象的,就是价格心理学——在有多个选项的时候,用一种事物比较其他事物从而 做出选择这种行为,在经济学中被称为“择优”。古典经济学认为,一个人的择优在任何条件下 都不会改变,然而现实却并非如此。仅仅是把选项由两个增加为三个,就会出现“择优逆转”现 象。
耐人寻味的是,同类商品如果分为高、中、低三个价格陈列在一起,消费者通常会避免购买 两个极端价格的商品,而是选择位于中间价格的商品,这在行为经济学中被称为“厌恶极端”。 据说餐饮业也根据顾客的这一心理,提供三种价格的套餐,而中间的价格一般会定在商家最想收 取的价格带之内。
铃木认为,消费者往往更倾向于选择中间价格,因为消费者在寻求“选择的理由”:无论消 费者购买何种物品或服务,都是为了获得能够使自己满意的价值。所以,面对一件商品的时候, 顾客总是会考虑是否有购买价值,是否能提供使自己“选择的理由”,并通过这种考量使自己的 选择正当化、合理化。
所以,企业的经营者们,快去好好揣摩消费者的心理和需求吧,只有建立在消费者需求基础
之上的营销,才有可能成功——这,就是铃木敏文的秘诀。